小镇青年一天喝掉2400万杯奶茶，撑起古茗和蜜雪冰城IPO
「核心提示」
从河南郑州走出的蜜雪冰城，开出3.6万家门店；发源于浙江台州的古茗，如今拥有9000多家门店。新茶饮赛道的激战，从线下门店来到资本市场。
2024年甫一开年，新茶饮赛道犹抱琵琶半遮面的IPO野心，终于被两份招股书揭开。1月2日，新年第一个交易日，蜜雪冰城和古茗向港交所递表。
新茶饮混战IPO的硝烟，早就暗暗燃起。蜜雪冰城此前备战A股未果，如今取道港股。而去年8月，茶百道也率先向港交所递交了招股书，并在12月末获得证监会备案通过。
从河南郑州走出的蜜雪冰城，被称为“雪王”，2022年第一次递表深交所时，外界被“县城奶茶”强大的吸金能力震撼。蜜雪冰城走极致性价比路线，目前是中国新茶饮规模体量和盈利能力的天花板，拥有3.6万家门店。
发源于浙江台州的古茗，更偏居南方市场，如今开出了九千家门店，主攻10-20元的中端价格带，此次古茗的招股书也让外界发现，这个在扩张版图中占地不大的品牌，竟然也在闷声发财，18%的利润率力压“雪王”的16%。
据招股书披露，古茗在全国仅有15个省份、约200个城市开设门店，其中从未涉足北京、上海这样的新茶饮中心城市。2023年，古茗GMV超过192亿元，同比增长37.2%。和蜜雪冰城抓紧机会反攻一线城市不同，古茗在一线城市的布局进度仍然落后。
作为新茶饮赛道开店数量前两名，剖析蜜雪冰城和古茗的招股书，才能理解未来的茶饮故事还能怎么讲。
闷声赚加盟商的钱
新茶饮真正的摇钱树，不是C端的无数消费者，而是B端的加盟商。
钱在哪里，人就会向哪里涌去。古茗在招股书中给出了一个数据：截至2022年底，加盟店占中国现制茶饮连锁店总数的91.8%。
2022年，卖4元一杯柠檬水的蜜雪冰城第一次递交招股书，把这样一个道理讲到了极致：低客单价不仅能实现吸金神话，营收和盈利能力也双双跑赢了彼时以“品控”“直营”为卖点的高端茶饮。卖得贵，不代表赚得多。
根据公开数据，2021年，奈雪的茶营收42.96亿元，亏损1.45亿元，而蜜雪冰城营收103.51亿元，实现盈利19.1亿元。招股书显示，2021年，蜜雪冰城的收入中98.1%来自于商品和设备销售，也就是向加盟商售卖标准化的原材料和设备。
新茶饮赛道的盈利逻辑被拆解：最好做的生意是赚加盟商的钱，尤其是卖原材料和服务给加盟商。随后，这个财富密码被茶百道和古茗复现。
招股书显示，截至2023年9月，古茗现有的8578家门店中，仅有6家为直营店。2021年至2022年，古茗分别实现营收43.84亿元、55.59亿元，其中，几乎所有收入都来自于向加盟商销售商品设备和提供加盟管理服务，直营门店收入仅占全年总营收的0.1%。
坐拥3.6万家门店的蜜雪冰城，继续传来海外开拓新地图的消息，吸金能力早已经有目共睹。仅是2023年的前三季度，净利润高达25亿元，在目前公开数据的几家茶饮品牌中，盈利规模居于榜首，从2021年开始，蜜雪冰城的净利润始终保持过百亿元规模。
与之相比，古茗虽然无法撼动雪王，但根据招股书，2023年前三季度，古茗的净利润大幅提升，利润率为18%，而蜜雪冰城的盈利能力略有下跌，净利润率为16%，稍稍逊色于古茗。
另外，蜜雪冰城薄利多销的盈利逻辑正在受到挑战。蜜雪冰城的毛利率从2021年的31.3%降低至2022年的28.3%，降低了3个百分点。2023年前三季度，毛利率有所回升，但也没有突破30%大关。古茗则在今年前三季度，毛利率增至31%，超越2021年的水平。
2023年，古茗售出现制饮品12亿杯，GMV（总交易额）超过192亿元，同比增长37.2%。一天平均卖出328万杯。2023年前九个月，蜜雪冰城的门店共实现出杯量约58亿杯，平均一天能卖约2100万杯。
无论是蜜雪冰城还是古茗，都说明了农村包围城市战略的成功。
谁能率先成为第二个万店巨头？
2023年2月，古茗在公布本年度战略目标时宣布，计划年底前总门店数突破一万家。而招股书显示，截至2023年年底，古茗的门店网络共有9001家门店，在现制茶饮品类中，门店数量已经仅次于蜜雪冰城。
“万店”规模不只是古茗在追赶。2023年4月，沪上阿姨在全国合作伙伴大会上，也曾透露出这一野心，计划2023年签约门店数量超过1万家。
尽管门店扩张已经成为新茶饮赛道主旋律，但万店对于连锁餐饮行业而言，并非一个轻松的目标。《中国餐饮发展报告2023》显示，截至2023年6月，我国餐饮行业的万店连锁品牌共有5家，分别是蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排、瑞幸咖啡。古茗冲刺万店折戟，至今，新茶饮行业也还未能跑出第二个万店巨头。
不过，从古茗在门店网络上的布局地图来看，中国市场还有19个省份处于完全空白的状态。这意味着，古茗在优势省份的市场占有率和掌控力都极高。
招股书也印证了这一点，2023年前三季度，古茗在8个优势省份实现了超过25%的大众现制茶饮店市场份额，其中在浙江、福建、江西，古茗于同期在大众现制茶饮店市场份额达到45%以上。
古茗将自己耕耘时间较长、地区优势明显的地区，称为“关键规模”省份。对此，更确切的定义是，在单一省份的门店超过500家，代表该地区具备了凸现规模效应的基础。利用高密度门店网络带来的规模效应，摊薄仓储和物流的成本。招股书显示，古茗是头部现制茶饮品牌中，唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果、鲜奶的企业，仓店平均配送成本仅占GMV的0.9%。
对关键规模的依赖也有可能带来新的问题。
古茗的扩张始终和供应链强绑定，在扩张中很容易陷入马太效应：“在一个城市，要么不开店，要么就会密集开店。”这是创始人王云安对古茗地域加密策略的解释。这样的开店策略，在早期能够帮助古茗迅速地锚定并确立优势地位，但在需要开拓新战场的当下，反而会成为掣肘。
行业人士也对《豹变》表示，无论是对品牌还是对加盟商而言，市场环境都已经发生了很大的变化。“以前市场还没发育到这种饱和程度的时候，（古茗）这样是很好的，但现在的市场是大混战，这块区域你不开，别的品牌一下就抢走了。”
新茶饮过去挖掘潜在市场的动作，是跑马圈地，现在更像是“赛马”。留给品牌争夺一城一池的时间窗口越缩越紧，在上述行业人士看来，“古茗继续采用原先的地域加密策略，有可能会相对被动”。
寻找增量，向哪里去？
向外走，向下沉。
从其它新茶饮品牌的出海尝试来看，向外走并不是一个好选项。根据蜜雪冰城在深交所递交的招股书，截至2022年3月，蜜雪冰城越南的249家门店净亏损32.2万元，印尼的317家门店净利润仅为223.55万元。在最新的港交所招股书中，蜜雪冰城未再具体披露海外市场的具体经营数据。
古茗似乎无意向外走。此前，王云安在专访中表示，古茗会选择在内地站稳脚跟再出去。
招股书中，古茗对未来业务的发展重点也放在“继续在国内拓宽和深化门店网络”上，除了填补19个省的空白，还会在已布局的15个省份继续提高门店密度。
要继续将现有市场的网络织得更密，古茗就必须继续发掘过去“向下沉”的优势。截至2023年12月31日，古茗有38%的门店位于乡、镇，在二线及以下城市的门店数量占总门店的79%，这部分门店产生的GMV达147亿元。
这也使得古茗在二线及以下城市占据了22%的市场份额。在招股书中，古茗乐观地确认了乡镇市场的潜力：“该等地区代表庞大的尚未开发的市场，具有巨大潜力。”
这些下沉市场加盟商对于品牌的忠诚，是古茗得以发展的根基。招股书显示，在经营古茗门店超过两年的加盟商中，加盟商平均门店数量高达3.1家，有75%的加盟商经营两家以上加盟店。
按照招股书的逻辑，加盟商的忠诚来自于盈利能力。2023年，古茗的加盟商单店经营利润达到人民币37.6万元，单店经营利润率达20.2%，高出同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率5-10个百分点。
但加盟商和品牌之间的关系，常常又牢固，又脆弱。不难发现，古茗在招股书中公布的门店密度较高地区的同店GMV已经出现增速放缓的趋势。以门店最密集的浙江为例，该省的同店GMV增长从2021年的15.2%下滑至2023年的5.1%，远低于其他省份的增速水平。
这意味着加盟商不仅需要面对外部品牌的进攻，加盟商内部之间的竞争和挤压，也随着品牌密度的加大而愈发激烈。这一点，古茗在招股书的风险因素中提及，“我们可能无法维持增加门店的销售额及盈利能力”。
不仅如此，即使拓店是新茶饮如今的万能钥匙，对品牌来说，保持扩张却并不容易。2020年-2022年，茶百道关闭门店分别为3家、13家、76家，而仅是2023年一季度，茶百道关闭门店的数量已超过了去年全年的一半。截至2023年第三季度，蜜雪冰城由加盟商自行关闭的加盟门店数量已经达到403家，超过了2022年全年的该类型闭店数量。
从招股书数据来看，古茗的闭店情况较2022年有所好转，从2022年的342家减少到265家。但在2022年，古茗为了挽留加盟商，宣布加盟商可以推迟缴纳加盟费用，并提出“正常经营情况下，加盟商一年内闭店，公司退还全部合作加盟费用。”
新茶饮的未来，似乎只剩扩张这一条路可以走。
古茗和蜜雪冰城都在招股书中看好现制茶饮市场的潜力。古茗援引灼识咨询报告称，2027年，现制茶饮的全年人均消费预期将由2022年的3.3杯增加到2027年的9.9杯。
蜜雪冰城则更为乐观：“预计到2028年，中国人均现制饮品年消费量将达到52杯。”这意味着，每个中国人每周至少喝一杯奶茶。而古茗的口号是“每天一杯喝不腻”。
中国人对奶茶的热爱，真能撑起品牌们对市场的期待吗？